Los milagros no se compran

Pulseras que no dan equilibrio, sistemas de ‘brain training’ que no agilizan el cerebro, alimentos que creíamos casi medicinales y que podrían no ser tan saludables y un DVD que no hará a nuestros bebés más listos. El consumidor moderno se debate entre una necesidad casi metafísica de ‘creer’ en productos milagrosos y la pulsión de ponerlos a prueba. Los reguladores han hecho recular a algunas campañas que prometían resultados sorprendentes.
Begoña Gómez

Hasta cierto punto, toda compra es un acto de fe. Sobre todo si el producto que se adquiere va acompañado de una marca que supuestamente le añade unos valores intangibles: juventud, belleza, salud...

Sin embargo, la relación entre el cliente y la empresa a menudo acaba en desengaño. ¿Es culpa de un consumidor que, a pesar de toda la información que tiene a su alcance, sigue siendo fundamentalmente crédulo o de unas marcas no siempre honestas en sus prácticas publicitarias?

Cuesta entender, por ejemplo, cómo miles de personas, algunas tan ilustres como Cristiano Ronaldo, Shaquille O'Neill, la duquesa de Alba o el lehendakari Patxi López, hayan creído que una pulsera podía mejorar su "equilibrio, coordinación, resistencia, tiempo de recuperación, flexibilidad, amplitud de movimiento, enfoque y concentración". Así como "reducir sus enfermedades motrices, dolor, estrés, lesiones y fatigas". En definitiva, y como anuncia una de las marcas de esta pulseras, Equilibrium, "llevar tu cuerpo aun estado de bienestar que antes no tenías".

Rubén Sánchez, portavoz de FACUA (Consumidores en Acción), exculpa en este caso al comprador, por ingenuo que pueda parecer. "Si lo está diciendo una estrella del fútbol, o del baloncesto, el consumidor se lo cree, piensa que si no, no lo avalarían".

FACUA ya ha presentado denuncias contra tres marcas que comercializan las llamadas "pulseras del equilibrio", Equilibrium Balance y Power Balance, pero no espera obtener respuesta pronto. "Como mucho, si se produce sanción será de unos pocos miles de euros y llegará dentro de año y medio, cuando ya hayan vendido pulseras por el valor de cientos de miles de euros. El negocio es redondo", asegura Sánchez.

Javier Rovira, profesor de Marketing Estratégico de ESIC y autor del libro Consumering, cree que los tiempos no han cambiado tanto "desde los días de la pata de conejo" y que algunos de estos productos con beneficios intangibles tienen un efecto placebo. "Yo recuerdo a mi abuela haciendo crucigramas para conservar la memoria", explica. La diferencia es que los pasatiempos no se anunciaban en el periódico como agilizadores mentales, y los juegos de brain training sí.

Recientemente, un estudio de la Universidad de Cambridge, realizado a partir de datos recogidos de más de 11.000 voluntarios y publicado en la revista Nature, aseguraba que el brain training no entrena en realidad el cerebro. Concluía que "no hay una mejora generalizada". Otro desengaño para un consumidor que había visto cómo Nicole Kidman o Amparo Baró se restaban años mentales jugando con la consola.

El ensayo de Nature se sumaba a otro estudio de la Universidad de Rennes, en Francia, hecho público en enero de 2009 y con conclusiones parecidas. Aunque ambos tuvieron mucha difusión, con titulares como "el timo del brain training", no es probable que Nintendo, la principal comercializadora de estos juegos, ni el resto de marcas que los producen vayan a frenar la distribución de lo que el propio Rovira llama "una de las áreas con más expectativa de crecimiento". Para que el brain training deje de anunciarse como beneficioso hace falta un organismo que intervenga.

Lo hemos visto recientemente en otra área candente, la de los alimentos funcionales o los llamados probióticos. Hace una semanas, el popular Actimel, la estrella de los carritos de la compra españoles a pesar de su alto precio, dejaba de anunciarse como saludable, a la espera de que la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria se pronuncie al respecto.

Para FACUA, esto es la prueba de que "Danone lleva años haciendo publicidad engañosa a costa del cuento de la salud". Para la marca, nada más lejos de la realidad. Su solicitud de permiso para anunciarse como "saludable" no se ha retirado, simplemente están a la espera de que la EFSA aclare sus nuevos criterios, explican. Y añaden que dos de sus productos, Danonino y Danacol, ya pasaron la prueba.

Álvaro Bordas, responsable de comunicación de Danone, explica que lo complicado reside en la síntesis, en resumir en 20 segundos de anuncio "un concepto tan complejo como la inmunomoculación".

Al final, es el consumidor quien decide si sigue pagando o no por un producto. El paso siguiente, el de exigir compensación si se ha sentido engañado, no suele darse. Se trata de algo mucho más habitual en Estados Unidos, donde está extendida esta cultura de la compensación, siempre pecuniaria.

Uno de los casos recientes más sonados lo protagonizó Baby Einstein, una empresa que vende lo que ya es de por sí un artículo de fe: Decenas de DVD, CD y materiales educativos que convierten a cualquier bebé en un Van Gogh, un Beethoven. Disney, que se hizo con Baby Einstein en 2001, se comprometió el año pasado a devolver el dinero a todos aquellos consumidores que compraron sus productos en EE UU entre 2004 y 2009, mientras la compañía se anunció como "educativa". Un estudio de Harvard demostró lo contrario. Y acabó con la confianza de miles de padres.

COMENTARIO:

En mi opinión las personas en general se sienten más seguras cuando algo o alguien le da beneficios "extras",tal vez sea el empuje necesario en cierto momentos para seguir adelante, sobre todo en momentos más débiles.

Me parece perfecto que existan éste tipo de producto que te ayuden o te equilibren tanto físico como mental; pero lo que no es tolerable es que las empresas nos vendan "beneficios inexistentes" en sus productos y para colmo incrementen los precios de dichos productos respecto a la competencia debido a ese beneficio fictício.

Debería haber una ley más estricta que pudiera corroborar la existencia o no de dichos beneficios antes de lanzarlos al mercado y jugar con los consumidores, o tal vez, debería haber menos lagunas legales en dicho campo.

En definitiva, los consumidores no somos tontos, como creen muchas empresas, y tarde o temprano nos daremos cuenta de ello, y los únicos perjudicados son las marcas, ya que limpiar una imagen de marca es muy difícil después de un engaño al consumidor.
El boca-oreja ayuda a muchas marcas a despegar y a otras a les produce el efecto contrario y posiblemente el efecto merecido.

Publicación: periódico ADN Madrid, 4 de Mayo del 2010.

Susana Cano González 5ºB LADEM